Gucci. Dalla Toscana alla conquista del mondo
@ Antonella Falco (21-04-2020)
La storia della maison Gucci è una delle più longeve della moda italiana, nei suoi novantanove anni di vita sono stati numerosi e importanti i cambiamenti subiti dal marchio, che oggi vive un momento di rinnovato slancio.
Il brand viene fondato nel 1921 da Guccio Gucci (1881-1953), figlio di un fabbricante di paglie che giovanissimo visse prima a Parigi e poi a Londra, dove lavorando al Savoy Hotel come liftboy, assimilò il gusto per le cose belle, raffinate ed eleganti. Così, una volta tornato a Firenze aprì un primo negozio e un piccolo laboratorio in Via della Vigna 7 e in Via del Parione 11. Questo primo negozio era specializzato nella vendita di articoli da viaggio e selleria e nel 1932 si trasferì nei più ampi locali di Via della Vigna Nuova 11. Dopo cinque anni il laboratorio Gucci del Lungarno Guicciardini produceva valigie, borse e articoli sportivi. I primi successi sono dunque legati a prodotti e complementi per l’equitazione, e ben presto i motivi del morso e della staffa divengono il simbolo della casa fiorentina, che grazie alle vendite incoraggianti esce dai confini toscani e nel 1938 apre il negozio romano di Via Condotti.
Durante il ventennio fascista, caratterizzato dalle ristrettezze della politica autarchica del regime, Gucci fa fronte con la fantasia e l’ingegnosità alla carenza di materie prime: vengono pertanto introdotti materiali quali la canapa, il lino, la juta e il celebre bambù, meno costosi degli abituali pellami e al contempo tali da garantire l’originalità della griffe.
Da ditta individuale, la Gucci si trasforma nel ’39 in società segnando l’ingresso ufficiale nell’attività dei quattro figli di Guccio: Aldo, Vasco, Ugo e Rodolfo, sarà proprio quest’ultimo a inaugurare nel 1951 la boutique milanese di Via Montenapoleone 5.
Gli anni Cinquanta costituiscono il momento di un’altra importante svolta nella storia della maison, che nel ’53 sposta il vecchio laboratorio artigianale di Lungarno Guicciardini negli spazi di Palazzo Settimanni, in Via delle Caldaie. Nel frattempo emblema del marchio diventa il nastro ispirato al sottopancia della sella, di grandezza variabile, in cotone o in lana, nei colori verde-rosso-verde per gli articoli in cuoio naturale, e in blu-rosso-blu per quel che concerne i pellami colorati. Nello stesso anno, la maison, che era già radicata in ambito europeo, decide di fare il grande salto negli Stati Uniti.
Il logo del brand diventa la doppia G, che ricorda le iniziali del fondatore (scomparso proprio nel 1953). Il logo viene stampato come motivo ornamentale su una stoffa in tela di cotone, denominata GG Canvas, con la quale vengono realizzate borse, oggetti di piccola pelletteria, valigie, oggettistica varia e i primi capi di abbigliamento.
A volere fortemente l’espansione del brand oltreoceano è Aldo Gucci. Un primo punto vendita viene aperto a New York sulla 58ma strada.
Uno dopo l’altro nascono e si consolidano i capisaldi del marchio, quei prodotti destinati a diventare iconici quali la borsa con il manico di bambù (1947), il mocassino con il morsetto (1952-53), il foulard Flora (1967) creato per Grace Kelly da Rodolfo Gucci e da Vittorio Accornero de Testa.
Stelle di Hollywood e donne dallo stile inimitabile quali Jackie Kennedy, Audrey Hepburn, Wallis Simpson, Maria Callas, iniziano a scegliere articoli firmati Gucci. Si moltiplicano i punti vendita nei più importanti mercati mondiali: Londra e Palm Beach nel 1961, Parigi nel ’63 e Beverly Hills nel ’68.
Intanto, dopo l’alluvione del 1966 Gucci sposta il negozio da Via della Vigna in Via Tornabuoni. Cinque anni dopo apre la nuova grande fabbrica di Scandicci che consente di ampliare ulteriormente la rete dei negozi: aprono quello di Chicago (1971) e quelli di Tokyo (1972) e Hong Kong (1974) che segnano l’inizio dell’espansione in Oriente del marchio Gucci. Malgrado lo sviluppo dell’azienda su scala industriale, la maison mantiene gli schemi artigianali, continuando a gestire le attività dalla sede fiorentina, senza venir meno alla severa e attenta vigilanza sulla qualità dei prodotti. Nel 1982 la Gucci diventa una società per azioni e l’anno successivo, alla morte di Rodolfo, la guida della maison viene assunta dal figlio Maurizio (scomparso poi tragicamente nel 1995) che resta in carica come presidente per un decennio, per poi cedere il proprio pacchetto azionario alla finanziaria anglo-araba Investcorp che già deteneva dal 1989 il 50% delle azioni appartenute al fratello Aldo e ai suoi discendenti.
Nel 1990 lo stilista Tom Ford è nominato responsabile del settore abbigliamento femminile e nel ’94 assume l’intera direzione creativa, rilanciando la griffe che era stata sull’orlo della bancarotta: l’identità della maison Gucci viene ridisegnata dallo stilista americano che mixando classico e moderno, tradizione e innovazione, crea uno stile in grado di andare alla conquista del mercato mondiale. Così il brand da un lato si conferma leader nel settore della pelletteria e dall’altro punta sulle collezioni d’abbigliamento, sia femminili che maschili, che riscuotono grandi consensi di critica e di pubblico.
Nel 1999 Gucci stringe un’alleanza strategica con il gruppo francese Pinault-Printemps-Redoute al fine di creare un polo multimarca nell’ambito dell’industria mondiale del lusso. In cambio di una quota del 40% Ppr investe in Gucci 2,9 miliardi di dollari per finanziare la crescita tramite acquisizione.Così nel luglio dello stesso anno viene acquisita la Sanofi Beauté, società che aveva il controllo della Yves Saint Laurent e dei profumi a marchio Roger&Gallet, Krizia, Oscar de la Renta e Fendi.
Altri marchi sono acquisiti nel corso degli anni, fra i quali Sergio Rossi, Alexander McQueen, Bottega Veneta, Stella McCartney, Balenciaga.
Intanto con il suo indiscusso carisma Tom Ford indirizza le collezioni della maison lungo itinerari di stile improntati ad una forte carica di seduzione. Restano memorabili quelle dell’estate 2003 caratterizzate da un erotismo ai limiti dell’hard, che lui stesso definisce “vagamente pornografico”, con inequivocabili messaggi hot scritti finanche sulle pantofole. Nel 2002 la maison decide di non importare più pellami dall’India: la decisione è un atto di protesta per la mancanza di rispetto verso gli animali da parte degli indiani. Un ruolo importante in questa scelta è ricoperto da Stella McCartney, animalista convinta, da poco entrata nel gruppo Gucci. Nello stesso anno viene aperto a Taipei uno spazio su tre piani, con annessa gioielleria di lusso, il cui look è direttamente curato da Tom Ford. Il 2002 è l’anno in cui vengono investiti 200 milioni di euro per l’apertura di nuovi punti vendita, 35 dei quali nella sola Asia. A settembre la sfilata milanese propone minigonne vertiginose al punto da intravedersi appena sotto le giacche strette in vita e i giubbotti di seta bianca. In primo piano, dunque, le gambe, che spuntano da minidress di foggia cinese in serici tessuti ricamati e pieghettati. Soprabiti e giacche mostrano tagli a chimono, con tinte vivaci, e sono indossati su pantashort e slip in pizzo nero, portati a seno nudo in un trionfo di esotica sensualità. Nel settore pelletteria torna l’iconica borsa con manico di bambù, che era stata un must di Gucci negli Anni Cinquanta, ma in formato più grande; mentre per le scarpe si privilegia un modello sandalo in pelle d’argento.
A inizio settembre è inaugurata la boutique di Madison Avenue e subito dopo quella parigina al numero 60 di Avenue Montaigne, la terza dopo quella di Faubourg Saint Honoré e di Rue Saint Honoré.
Il mese di ottobre vede il direttore artistico Tom Ford aprire boutique in mezzo mondo: Mosca, Manhattan, Parigi e Milano, tutte sono state personalmente disegnate da lui e dall’architetto Bill Sofield. Il vecchio megastore milanese di Via Montenapoleone 5 si allarga di nuovi spazi acquisiti al numero 7, quattro piani con quattro vetrine e tre ingressi: nel sotterraneo le collezioni donna, al pianterreno gli accessori e la gioielleria, ai due piani superiori le collezioni uomo.
A novembre, in collaborazione con Sàfilo, Gucci lancia due nuove linee di occhiali da sole, una disegnata da Stella McCartney (che propone sei modelli di varie forme e colori) e l’altra dallo stilista austriaco Tomas Maier per Bottega Veneta. A dicembre, in Via Condotti a Roma, viene inaugurato il primo negozio Gucci esclusivamente dedicato alla gioielleria e agli orologi.
A fine 2003 viene annunciato un cambiamento ai vertici della maison, sia il Presidente e Direttore Generale del Gruppo Gucci, Domenico De Sole, sia il Direttore Creativo Tom Ford fanno sapere di non voler prolungare i loro contratti in scadenza nel 2004. Entrambi hanno sentite parole di addio nei confronti della maison.
Dichiara De Sole: «Gucci è stato uno dei grandi amori della mia vita e gli anni trascorsi qui sono stati un viaggio fantastico. Voglio ringraziare Tom, il cui genio creativo ha reso possibili i nostri successi, così come tutti gli straordinari colleghi di tutto il mondo. Grazie alla loro capacità e dedizione, siamo stati in grado di trasformare una piccola azienda che al mio arrivo, nel 1984, versava in cattive condizioni finanziarie, in una potenza mondiale del lusso, creando così più valore per tutti i nostri stakeholder».
Mentre Tom Ford prende commiato con queste parole: «È con molta tristezza che guardo al mio futuro senza Gucci. Negli ultimi tredici anni questa compagnia è stata la mia vita. Stiamo lasciando una delle squadre più potenti del settore e finché sarò ancora parte del team, farò del mio meglio per assicurare il futuro successo del gruppo. Non potrei essere più orgoglioso del nostro lavoro in Gucci o dell’eccezionale team di colleghi che hanno contribuito con molto più di quello che si definisce duro lavoro: hanno messo il cuore nella nostra scalata al successo».
Tom Ford ha senza dubbio inaugurato l’era dei direttori creativi star di celebri marchi storici. Le collezioni dello stilista texano verranno ricordate per l’immagine di una donna determinata, caratterizzata da una sensualità molto esibita e disinibita.
A marzo 2004 Alessandra Facchinetti assume la direzione creativa della linea di abbigliamento femminile, quella maschile è affidata a John Ray. La linea accessori è diretta da Frida Giannini che fornisce un solido contributo al successo delle collezioni in pelle. Nel mese di luglio dello stesso anno, nella Galleria Vittorio Emanuele di Milano, Gucci apre un nuovo negozio esclusivamente dedicato agli accessori. Intanto viene confermata l’intenzione di non decentralizzare la produzione ribadendo che la forza del marchio consiste nel made in Italy e ancor più precisamente nel made in Tuscany, come evidente, ad esempio, per gli articoli in pelle.
Nel 2006 ad Alessandra Facchinetti – che non lascia il segno e rimane in carica per un solo anno – subentra Frida Giannini. A lei si deve il lancio della linea Première dedicata agli abiti da sera, quegli stessi che sempre più spesso le star decidono di sfoggiare sui red carpet di mezzo mondo. La donna firmata Frida Giannini ha un’immagine forte, uno stile deciso e tuttavia riesce ad apparire sempre diversa. Spesso le collezioni della Giannini sono a tema: si va dalla donna viaggiatrice che indossa sahariane chic a quella che strizza l’occhio allo stile Anni Settanta. Tipico della Giannini è anche l’andare a rivisitare i pezzi iconici dell’archivio Gucci, rilanciando ancora una volta la mitica borsa ora denominata New Bamboo, rispolverando la fantasia Flora, inizialmente ideata per un foulard di Grace Kelly, riproponendo il simbolo della doppia G che fa stampare sulla pelle dando vita alla linea Guccissima dell’autunno/inverno 2011.
Il 2011 è l’anno in cui cade il novantesimo anniversario della nascita del marchio Gucci, tra le iniziative per celebrarlo figura anche l’apertura del nuovo Museo Gucci in Piazza della Signoria a Firenze, in un edificio del XIV secolo, antica sede del Tribunale della Mercanzia; inoltre viene lanciata 1921, una collezione a tiratura limitata il cui nome rievoca l’anno di fondazione della maison: la collezione comprende i modelli classici e più iconici quali le borse Bamboo, Jackie e Horsebit, tutte realizzate in nuovi tessuti e colori. I festeggiamenti giungono fino in Giappone, dove, in uno storico tempio di Kyoto, Gucci espone alcuni dei suoi pezzi più prestigiosi.
Nel 2011 cade anche il 150° anniversario dell’Unità d’Italia e per l’occasione Gucci e Fiat, due dei brand italiani più noti e apprezzati – due eccellenze del made in Italy – collaborano alla creazione della 500 by Gucci, edizione speciale della mitica utilitaria del Gruppo automobilistico torinese.
Frida Giannini merita di essere ricordata anche per le iniziative ambientaliste messe in atto durante la sua permanenza come direttore artistico del marchio. Crea infatti una linea di abiti da red carpet in tessuti organici e lancia una serie di campagne, assieme all’Unicef, in difesa dei bambini. Testimonial di tale iniziativa sono Jennifer Lopez e l’allora marito Marc Anthony insieme ai loro figli (Gucci primavera/estate 2014).
Gucci, da sempre attiva nel campo della solidarietà e della beneficienza, ha dal 2005 un partenariato particolare con l’Unicef, a cui dona periodicamente una percentuale dei ricavati della vendita di prodotti messi in commercio proprio al fine di sostenere le campagne del Fondo delle Nazioni Unite per l’Infanzia. La maison ha così, di volta in volta, sostenuto campagne a sostegno dell’educazione e della salute, contro la fame e a favore di programmi per la fornitura di acqua pulita per orfani e bambini affetti da Aids. Nel febbraio del 2013 Gucci ha lanciato un’iniziativa benefica a livello globale contro la violenza sulle donne, con la realizzazione di un concerto, tenutosi a Londra nel mese di luglio, a cui hanno aderito numerose celebrità della musica e del cinema quali Katy Perry, Salma Hayek, Beyoncé, Laura Pausini, Ben Affleck, Julia Roberts, Cameron Diaz e molte altre. Nello stesso anno Gucci vende la maggior parte delle proprie azioni al gruppo Kering; l’anno dopo la direttrice creativa Frida Giannini, dopo sei anni, lascia la maison. Ad andarsene è anche l’amministratore delegato Patrizio Di Marco. A gennaio 2015 Marco Bizzarri diventa il nuovo Ceo, mentre lo stilista italiano Alessandro Michele è nominato direttore creativo, si tratta di un designer sconosciuto al grande pubblico ma che lavora per Gucci dal 2002: era stato assunto infatti da Tom Ford e si era a lungo occupato delle borse e degli accessori. Il suo debutto, con la collezione uomo, avvenuto a sorpresa, ha subito conferito un segnale di svolta e di rivoluzione allo stile della maison. Quello proposto da Michele è un uomo dal gusto retrò e dallo stile androgino; la collezione conquista immediatamente la stampa e i clienti. Dopo poche collezioni lo stilista ha già imposto lo stile della nuova Gucci, che attinge al passato attraverso il recupero dei colori rosso e verde, simbolo del brand, ma guarda molto ai gusti del presente. Caratteristica del nuovo corso della maison sono abiti che possono essere indossati indistintamente da uomini e donne. Ma la portata della rivoluzione firmata Alessandro Michele è tale da meritare un capitolo a parte.
